Dégustation du burger Dark Vador de chez Quick
Du 31 Janvier au 05 Mars, les restaurants Quick proposent une opération spéciale pour la sortie de La Menace Fantôme en 3D au cinéma. Etalée sur 5 semaines, Cette opération consiste à offrir chaque semaine dans les menus Enfants et dans les menus Top des jouets provenant de l’univers Star Wars. En complément, il est possible de manger des burgers spécialement réalisés pour l’occasion : le Jedi Burger à la sauce moutarde et le Dark Burger au poivre. Cette opération se termine par le lancement sur les 4 derniers jours du Dark Vador Burger. Il s’agit d’un burger aux piments et avec un pain noir.
En avant-première, une séance de promotion et de dégustation du Dark Vador Burger a été organisée dans le restaurant Quick situé sur les Champs Elysées à Paris. Uniquement sur invitation, une vingtaine d’heureux sont arrivés vers 12H30, accueillis par le directeur de l’établissement et par Audrey Carrier et David Lebreton, les responsables chargés de la communication et du marketing de Quick. Nous sommes conduits vers le deuxième étage où un emplacement a été réservé. Après un message de bienvenue, un exposé nous présente la démarche de Quick qui a abouti à cette opération.
La chaîne de restauration européenne Quick est présente notamment en France et en Belgique. Pour inclure des jouets dans les menus enfants, elle négocie jusqu’à 40 licences par an. Dès l’annonce de la sortie de Star Wars La Menace Fantôme en 3D au cinéma, les responsables de la communication ont vu l’opportunité de réaliser un ensemble de jouets sur ce thème.
Star Wars représente en effet des valeurs universelles et s’adresse aujourd’hui à toute la famille : les enfants avec les dessins animés Clone Wars, issus du monde de Star Wars, et les parents qui ont connus la saga au cinéma depuis plus de 30 ans pour certains d’entre eux.
À partir de cette constatation, il est apparu évident de proposer à chacun des objets et des menus adaptés. Pour les enfants de 4 à 8 ans, avec les menus Magic Box, deux gammes de jouets sont réalisés : pour les filles, le thème de la reine Amidala est retenu avec des figurines la représentant seule ou dans son palais. Pour les garçons, c’est Anakin qui est mis en valeur avec les vaisseaux spatiaux comme le Naboo Fighter, son copilote R2D2, mais aussi Yoda. Pour la tanche des enfants de 9 à 12 ans, Le Menu Top est accompagné d’articles plus « fashion » avec des pins, des bracelets ou des transferts aux effigies de nos héros préfères. Pour les parents, le choix fut orienté vers la conception de nouveaux burgers.
Quick n’est pas à son coup d’essai en ce domaine. La chaîne de restauration a déjà créée des séries limitées tant sur le goût que sur la forme des burgers, comme par exemples des burgers au foie gras ou des burgers en forme de cœur. La ligne directrice de Star Wars est la confrontation entre les forces du bien et les forces du mal, entre les Jedi et les Sith, entre leurs emblèmes respectifs dans l’Épisode 1 : Yoda et Darth Maul. Pour symboliser la force, ce sont les puissances du condiment ou des épices qui furent retenus, là aussi avec la confrontation entre la moutarde et le poivre. Le service de développement du Quick réalisa ainsi deux nouvelles recettes qui furent nommés « Jedi burger » et « Dark burger ».
Durant le brain storming des services marketing et de communication, il apparut très tôt un symbole omniprésent lors de l’évocation des forces du mal avec le côté obscur, l’Étoile Noire et son représentant qui n’est autre que Dark Vador. L’idée était née : réaliser un burger au pain noir. Mais il fallait en plus montrer une puissance supérieure à celle des Sith avec l’ajout dans la recette de rondelles de piments en plus du poivre. La couleur noire est réalisée par l’ajout du colorant utilisé en confiserie comme les bonbons à la réglisse. Le pain incorpore également du poivre et du pavot bleu.
Pour supporter la sortie de cette gamme de produits, le service de communication de Quick a réalisé 3 spots publicitaires, un par cible précédemment citée : la Magic box avec ces jouets, la confrontation des deux burgers dans le menu Top et le troisième spot annonçant l’arrivée du Dark Vador Burger, spot qui sortira à la fin du mois de février sur nos écrans. Nous avons eu la primeur de voir ce spot. Le burger noir apparaît progressivement en bas de l’écran selon l’effet cher à George Lucas lors des séquences d’ouverture de ses films, comme l’apparition d’une planète ou de l’Étoile Noire. En parallèle, une campagne de publicités affichées est réalisée dans le métro et les abribus.
Le moment de la dégustation arrive. Elle avait en fait commencée avec les Chessy étoiles qui nous avaient été apportées au cours de la présentation, bouchées à base de fromages fondus créées pour cette opération. Un plateau de boites noires caractéristiques arrive et chacun reçoit la sienne. Le burger d’un noir intense apparaît à l’ouverture, de forme classique, il contient deux steaks hachés et une tranche de cheddar fondu avec des inclusions de poivre. Chacun se regarde avant et après la première bouchée à la recherche de réactions. Cette bouchée donne un effet poivré très supportable, tout comme le Dark Burger. La coloration noire ne donne aucun goût caractéristique. C’est vraiment le piment qui donne toute la force à ce burger, sensation qui reste assez longtemps en bouche exaltée avec la boisson gazeuse qui accompagne généralement le repas. Pour les personnes sensibles, il est possible de retirer les quatre tranches de piments, mais l’intérêt n’est plus présent. Les commentaires commencent et ils sont encourageants pour l’équipe commerciale de Quick, tout le monde apprécie cette nouvelle recette. Pour des consommateurs européens, c’est une expérience inhabituelle, mais qui peut tout à fait être prolongée en proposant un burger complémentaire à une gamme existante. Toute cette histoire doit bien faire rire les clients habitués à la restauration indienne. La séance de dégustation se finie par une glace Mix Mania Petillant avec un nappage chocolat.
Les responsables de la communication de Quick passent alors parmi nous pour recueillir nos impressions et ce fut aussi l’occasion de poser des questions complémentaires à la présentation initiale.
MIB : Depuis combien de temps travaillez-vous sur ce projet ?
Quick : Comme toutes les licences proposées dans les Magic box, nous tavaillons un an à l’avance sur la conception de jouets et sur la campagne publicitaire qui accompagne la sortie.
MIB : C’est vous qui avait proposé cette opération aux responsables de LucasFilm ? Quelles ont été vos relations avec eux ?
Quick : Exactement, dès que nous avons eu connaissance de la sortie du film de La Menace Fantôme en 3D, nous avons proposé une gamme de produits et notre concept à LucasFilm. Nos relations ont été bonnes, mais ils ont le dernier mot pour l’autorisation de la production de jouets. Par exemple, nous avons dû modifier la teinte de la coiffure de la reine Amidala, qui ne correspondait pas dans un premier temps à la bonne coloration violette.
MIB : La fameuse couleur noire du Dark Vador Burger, a-t-elle été difficile à trouver ?
Quick : Oui en effet, il a déjà été nécessaire de trouver un colorant alimentaire qui puisse être inclus dans un pain et qui résiste et ne se dénature pas ensuite à la cuisson. Ce fut un long travaille en partenariat avec nos fournisseurs alimentaire. Il a fallu ensuite trouver la bonne proportion. Nous avons fait des tests consommateurs, et cette journée de dégustation rentre aussi dans cette optique. Mais le résultat est là.
MIB : Il y a eu un grand buzz autour de cette coloration noire sur internet, notamment depuis la news faite le 23 décembre sur mintinbox sur la venue du burger noir chez Quick. Quel retour avez-vous eu ?
(NDLR : Notre actu a été lue plus de 25000 fois au mois de janvier 2012)
Quick : Nous avons été très surpris. La plus surprenant était la réaction de la presse américaine qui ne comprenait pas pourquoi c’était une société de restauration française (européenne) qui proposait en exclusivité ce type de burger, et non pas une grande marque de restauration rapide américaine.
MIB : Pepsi a souvent été licencié par LucasFilm et c’est la marque que vous proposez dans vos restaurants. Pourquoi ne pas avoir fait une collaboration, avec des gobelets Star Wars par exemple ?
Quick : Cela ne s’est pas présenté, et nous voulions surtout faire une approche 100% Quick pour cette opération.
MIB : Pourquoi avoir choisi une période de 4 jours pour la vente des Dark Vador burgers ?
Quick : Il s’agit là d’un coup médiatique pour nous différentier de la concurrence. En fait, nous allons fabriquer 100.000 pains noirs pour l’ensemble de nos 400 restaurants. Cela représente en moyenne la fabrication de 250 burgers par établissement. Ils seront vendus jusqu’à épuisement du stock. Il n’y aura pas de fourniture supplémentaire. Si ça marche bien, il se peut même qu’il n’y aura pas assez pour les quatre journées de l’opération.
MIB : Pensez-vous poursuivre ce type d’événement ? Pourquoi pas avec la sortie de l’épisode 2 en 3D l’année prochaine ?
Quick : C’est un peu tôt pour répondre à cette question. Nous attendons la fin de cette opération et surtout les retours clients après le 5 mars. Nous prendrons alors une décision rapidement, car comme je vous le disais, cela nécessite une année de travail pour la conception d’une ligne de jouets.
MIB : Et avec une nouvelle couleur de burger ?
Quick : Idem, trop tôt pour répondre. Mais l’emblème choisi par LucasFilm pour l’épisode 2 est Yoda, alors…
Voilà les indications que nous pouvons vous fournir sur la conception et la stratégie des restaurants Quick. Je vous invite maintenant à patienter et à vous rendre dès le 02 Mars dans votre restaurant le plus proche. Que la Force du piment soit avec vous.
Je tiens aussi à remercier toute l’équipe du restaurant Quick des Champs Elysée, son directeur, l’équipe de communication et plus spécialement Guillaume, pour cette séance de dégustation, pour leur accueil et pour leur enthousiasme.
